Одна из функций рекламы – психологическая, то есть как «отключить» разум потребителя и заставить его покупать продукт. Однако, люди уже стали вырабатывать иммунитет против рекламы и с сарказмом анализировать слоганы и привлекательные картинки.
Чаще всего на суд попадает бездоказательная реклама, потому что словам теперь может поверить не каждый. Сегодня вряд ли встретится женщина, которая будет рассказывать подруге, что новая тушь увеличила объем ее ресниц на 60%, потому что сам этот факт, подаваемый в рекламе не просто спорный, а нелогичный. Без лишних слов, но с бесконечными повторами, западные каналы пестрят роликами с привлекательными домохозяйками или мужчинами в обтягивающих футболках, демонстрирующие, как шикарно режут ножи из супер-металла или со счастливыми улыбками прямо на экране тестирующие новый тренажер. Такая стратегия более действенна, ибо весь процесс использования продукта, как на ладони. Недаром потребители, просматривающие рекламу в выходной день, с телефоном в руке набирали номер и заказывали товар. Однако сегодня, зритель устал и от этой рекламы, разглядев стандартность продукта под красивой картинкой. Маркетинг встал перед задачей: решать проблему недоверия консервативными методами, увеличивать расходы на приглашенных звезд, увеличивать количество таблоидов, привлекать высококвалифицированных и безумно дорогих художников, копирайтеров или пойти кардинально другим путем – пропагандировать истину.
Ход конем
Безусловно, всю правду-матку о продукте не скажешь. Благодарные за честность потребители все-таки не полетят на радостях в магазин, если в ролике будет перечислена таблица Менделеева, из коей состоит новый йогурт. Однако здесь на помощь приходит грамотный копирайтинг. «Динозаврам» рынка, компании McDonald’s, новая стратегия правды помогла увеличить посещаемость с 2003 года. Кто бы уже стал верить в пользу, и даже необходимость потребления гамбургеров и бигмаков? «Глухой телефон» передавал оценочную характеристику фаст-фуда с основным тегом «вредно» и McDonald’s сделал ход конем, написав на упаковках своих продуктов, сколько калорий и жира в них содержится. Подсчеты прекрасных дам прекратились, ибо производитель предоставил готовые цифры. Слоган к этому решению, предельно честный, и даже рискованный, в итоге себя оправдал: «От наших гамбургеров толстеют. Зато они такие вкусные!». Потребитель не может не согласиться и уже не может отказаться.
Для тех, кто уже знает правду
В американском художественном сериале главный герой делает маркетинговую кампанию таблеток, рекомендованных при заболевании ВИЧ-инфекцией. Прежняя реклама утверждала, что прием таблеток практически излечивает больного, однако потенциальные покупатели, зная о побочных эффектах и пессимистически настроенные, не реагировали и даже отвергали любые красивые рисунки. Рекламодателям не удалось внушить оптимизм, а потребители ощущали себя обманутыми и обсмеянными. Новая концепция говорила: «Мы не излечим вас, но продлим жизнь еще на один день». Был сделан акцент на самый главный аспект для конкретного потребителя, и эта реклама сработала бы в реальной жизни. Более того, такая реклама, безусловно, имеет право на существование, что и было доказано «Рекламафией» в 2008 году. Плакат, демонстрирующий алкогольную продукцию, на котором огромным шрифтом без пробелов было написано «Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью». Чуть ниже скромная, еле заметная надпись: «Достаточно одного глотка, чтобы получить настоящее удовольствие». Маркетологи поменяли местами слоган и стандартное предупреждение Минздрава, напоминая: «Не забывайте, что это вредно, но согласитесь – приносит удовольствие. Производитель предупредил, производитель чист и честен. А если он честно говорит про вред, значит, не лукавит и про удовольствие.
За добро не грех заплатить больше
Благотворительность всегда была, есть и будет одним из двигателей торговли. Потребители рекламы, уже сознательно всегда готовы ко лжи и подсознательно к зависти обороту денег рекламодателей. Выход – благотворительность. Проект Дэвида Дроги Tap Project стал успешным, благодаря простой, но действенной идее – продавать простую воду из-под крана. Мысль кажется безумной, но смотря как её преподнести. Суть акции гласила: «Да, это вода из-под крана. Да, мы ее вам не даем просто так. Купите у нас ее за доллар, а мы отправим этот доллар в UNICEF, и на этот доллар ребенок в Африке будет пить чистую воду 40 дней». Потребители потянулись к благотворительности, а нуждающиеся дети действительно были обеспечены питьевой водой.
Подобная мысль была реализована в акции «Подвешенный кофе» или «Кофе соспесо». Скромное кафе Неаполя предлагало заплатить за дополнительный кофе и оставить его «в подвешенном состоянии» для бездомных. Бедняки приходили в кафе и, если до этого добрый человек заплатил за лишний кофе, барист угощал посетителя. Несмотря на то, что местное кафе – не мировая сеть и не пример раскрученного бренда, история распространилась далеко за пределы Неаполя. Клиентская база такого заведения повышается, за счет игры на чувствах посетителей. И этот пример не отрицательный, а наоборот. Доход кафе растет, клиенты довольны совершенным добрым поступком, а бедняки пьют горячий кофе.
Тактика преподнесения правды в рекламе тонка и балансирует на грани между риском и успехом. Запад активно внедряет в рекламные кампании экстракт истины, в России же пока действуют более консервативные методики, однако и они рано или поздно себя изживут, и пора задуматься: что же сегодня нужно потребителю?